サンスターオーラツーステインクリア商品開発・マーケティングについて話せます

■背景
オーラツーブランドは1998年にサンスターの新しいブランドとして上市したが、2000年まで年間売上が30億で伸びが停滞していた。
新しいコンセプトの商品開発がブランド構築に必要であり、今までにないコンセプトを持った商品開発をすべく、消費者調査から消費者ニーズの探索を行い、2001年にオーラツーステインクリアペーストの上市を行いました。
本品のコンセプトは、「コーヒー・紅茶などを飲むことで歯がくすんだ状態になる歯の着色汚れ（ステイン）を落として、歯本来の色を取り戻す。」という全く新しいコンセプトを持った消費者受容性の高い商品に仕上がりました。
本品は当時日本で１番売れるハミガキになりました。
上市にあたって苦労した壁は、社内でした。営業からの反発や生産部への説得など、新しいことを試みる苦労が目白押しでした。
しかし、ターゲットである顧客からの受容性と使用満足度は高かったので、常に消費者データを元に、消費者視点で社内を説得し、マーケティング活動を推進しました。
このステインクリアペーストの発売を機にブランド売上は、2001年64億、2002年80億のブランドとなり、現在は100億を超えるブランドになり、その礎を創った経験はマーケティングマンとして、非常に誇りに思っています。

■話せること
①売れる商品開発は新しいカテゴリーを創造していくこと。
　・今までにない消費者ベネフィットを探求していくこと
　・オーラツーステインクリアペーストはコーヒー・紅茶を普段から飲む日常生活の変化に対応した
　　新たなニーズを満たす商品開発になりました。
　・このオーラツーステインクリアペーストの開発とマーケティング活動は新商品開発に向けたヒントになると考えています。
②社内の壁を超えた考えと行動
　・オーラツーステインクリアを発売にあたって、社内の営業からは、「歯を白くする」と訴求しないと売れない。
　　パッケージが店頭で目立たないなど商品に対して否定的な意見が多数ありました。
　・しかし、消費者調査結果から確固たる確信を持っていたことを背景にして、説得を行ったり、
　　商品パッケージについては、日本で初めてハミガキにPOPを貼付したりと知恵を絞った経験談のお話しができます。
③コンセプト開発の重要性
　・売れる商品開発の原点はコンセプト開発です。
　・これは、今まで満たされなかった消費者の未充足のニーズを満たすコンセプトを創ることです。
④消費者調査で検証していくこと
　・マーケッターの一人よがりの説得にならないように、ターゲット層の消費者データで説得することが
　　極めてロジカルな説得になり、協力者も増えると考えています。